Zielgruppenspezifisches Content Marketing im Recruiting – Darauf kommt es an

Marketing mit hochwertigen Inhalten, die der Zielgruppe einen Mehrwert stiften: das ist Content Marketing. Nicht nur im Verkauf von Produkten, sondern auch beim Recruiting lässt es sich gezielt einsetzen. Eines der Hauptmerkmale von Content Marketing ist, dass es zielgruppenspezifisch eingesetzt wird. Doch was ist dabei zu beachten? Wir verraten es Ihnen hier.

Welchen Nutzen bietet Content Marketing?

Content ist das ideale Medium, um mit einer Zielgruppe ein Verhältnis aufzubauen. Denn mit dem Verteilen wertvoller, relevanter Inhalte, die das Interesse der Zielgruppe genau treffen, verschafft man sich Vertrauen, Sympathie und Expertentum. Wird man als Anbieter:in glaubwürdiger und mehrwertstiftender Inhalte erkannt, werden Menschen immer wieder auf einen zurückkommen. Sie wissen, wer ihnen als Informationsquelle dient. In Ihrem Fall macht attraktiver Content potenzielle Kandidat:innen auf Ihr Unternehmen und auf dessen freie Stellen aufmerksam.

Was sind die Erfolgsfaktoren beim zielgruppenspezifischen Content Marketing?

Erfolgreich kann zielgruppenspezifisches Content Marketing erst werden, wenn Sie vorgängig Antworten auf folgende Fragen haben:

• Welche Botschaften und welchen Content erstelle ich?
• Welche Kanäle wähle ich für mein Online-Marketing aus?
• Auf welchen Plattformen schalte ich Stelleninserate auf und platziere Informationen über mein Unternehmen?
• Welche Keywords soll ich für die Inhalte verwenden?

Content Marketing ist umso effektiver, je mehr es Ihre Zielgruppe direkt anspricht. Je individualisierter der Inhalt, desto eher fühlt sich die angesprochene Person «gemeint». Wie Sie das erreichen? 

• Adressieren Sie die bewussten und unbewussten Bedürfnisse Ihrer Kandidat:innen; wecken Sie dabei Emotionen.
• Holen Sie die Person ab, wo sie gerade ist: Kreieren Sie Content für jede Situation, die zwischen ihrem ersten Berührungspunkt zum Unternehmen bis hin zum Absenden der Bewerbung liegt.
• Stellen Sie spannende und passende Inhalte zur Verfügung. Sorgen Sie für ein positives «Klima» durch eine freundliche Ansprache und bieten Sie Lösungen für Probleme, die die Kandidat:innen beschäftigen.
• Kommunizieren Sie transparent über Ihr Unternehmen und über die ausgeschriebene Stelle.

Der Erfolg eines solchen Vorgehens wird Ihnen über den aktuellen Recruiting-Prozess hinaus sicher sein. Denn Content Marketing ist immer auch Employer Branding.

Das Beispiel Jumbo – Emotionen wecken durch Perspektiven

Wer eine Lehre bei JUMBO macht, hat hervorragende Perspektiven im Detailhandel. Denn Berufsbildung und Nachwuchsförderung gehören zum Unternehmensleitbild. Die Ausbildung bei JUMBO hat das Ziel, einen praxisorientierten und auf die individuellen Bedürfnisse der Lernenden abgestimmten Berufseinstieg zu ermöglichen. Von Beginn an werden die jungen Leute von kompetenten, qualifizierten Berufsbildungsverantwortlichen in den Filialen aufmerksam begleitet, gefördert und betreut. Interne Fachkurse bringen die Lernenden weiter, wie auch die Praxiserfahrung in eingespielten Teams.

Engagierte Lehrabgänger/-innen werden im Unternehmen weiterbeschäftigt. Ein weiterer, wichtiger Baustein einer Karriereentwicklung ist für sie gelegt. Die Lehre bei JUMBO – das bringt’s!

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Hier haben wir weitere Infos für dich zusammengestellt.

Wie bestimme ich die Zielgruppe?

Ihre Zielgruppe genau zu kennen, ist eine wichtige Voraussetzung für gezieltes Content Management. Hierzu müssen Sie Folgendes über Ihre Zielgruppe wissen:

• Wer sind Ihre potenziellen Kandidat:innen für die ausgeschriebene(n) Stelle(n)?
• Welche Bedürfnisse haben sie am dringlichsten? Welche Themen beschäftigen sie?
• Welche Qualitätsfaktoren sind ihnen am wichtigsten? Was kann Ihr Unternehmen da bieten?
• Wo befinden sie sich innerhalb des Prozesses bis hin zur Bewerbungs-Entscheidung?

Eine eingehende Zielgruppenanalyse empfiehlt sich dabei sehr. Sie können Ihre Zielgruppe auf verschiedene Arten kennenlernen. Sie können Daten von Marktforschungsinstituten kaufen oder aber auch die Informationen, die sich in Ihrer HR-Software oder in Ihrem Bewerbungsmanagement-System befinden, verwerten. Ihre aktuellen Mitarbeitenden und Bewerber:innen sind eine weitere wertvolle Informationsquelle bezüglich Ihrer Zielgruppe. Auch Nachforschen in den Sozialen Medien oder bei der Konkurrenz kann nützliche Daten generieren.

Bei der Bestimmung der Zielgruppe hilft es sehr, eine Bewerber-Persona zu erstellen, also ein Personenprofil, wie der ideale Kandidat oder die ideale Kandidatin für die ausgeschriebene Stelle aussehen soll. Dabei werden die wichtigsten demografischen (Alter, Geschlecht usw.), persönlichkeitsbezogenen (Interessen, Werte usw.) und verhaltensmässigen (z.B. Klickverhalten auf Ihrer Website) Merkmale des Ideal-Bewerbers oder der Ideal-Bewerberin einbezogen. Mehr dazu lesen Sie hier.

Das Beispiel «Perfect Persona«: Personenmerkmale mit dem Jobangebot matchen

Welche Inhalte und Kanäle eignen sich?

Steht die Zielgruppe fest, ergibt sich daraus meistens schon eine klare Idee, welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt der Candidate Journey geeignet sind und über welche Kanäle man sie erreicht. Es besteht dabei viel Freiheit für kreative Lösungen, wie Sie die gewünschten Kandidat:innen erreichen können. Ein paar Beispiele:

• Junge Auszubildende aus der Region lassen sich beispielsweise mit Anzeigen in Tram, Bus und Zug erreichen.
• Wollen Sie potenziell an Ihrem Unternehmen Interessierten zeigen, wie vielfältig Ihre Arbeitsplätze sind, nützen Videos über Ihre reale Arbeitswelt mit einem Einblick in Team und Teamklima.
• IT-Fachkräfte lassen sich beispielsweise ansprechen, indem Sie als Unternehmen an einem Software-Entwicklungsevent teilnehmen.

Nehmen Sie sich Zeit, um solche Lösungen zu finden, beispielsweise mit einem Brainstorming in der Sitzung mit dem ganzen Team.

Das Beispiel Elektrizitätswerke des Kantons Zürich: Mit Sichtbarkeit punkten

Was tun bei schwierig zu besetzenden Stellen? «Wir sind dort, wo sich potenzielle Bewerber aufhalten», sagt Jost Gloor. Das kann durchaus auch mal ein E-Board am Bahnhof sein. Auch Daniel Hippenmeyer schaltet in solchen Fällen Inserate an ungewöhnlichen Orten: «Nach dem Trial-and-Error-Prinzip.» Die EKZ setzt derweil «mit viel Frechmut» auf unkonventionelle Kanäle wie Film, Kino, S-Bahn-Plakate oder die Kundenzeitschrift «Saft & Kraft», wobei die Nähe zur Zielgruppe entscheidend sei, so Bruno Hauser.

Wie gehe ich vor beim Erstellen und Verbreiten von Content?

Bestandesaufnahme: In jedem Unternehmen ist unglaublich viel Wissen vorhanden. Teilweise sind sogar schon fast fertige Inhalte da, man muss sie nur finden. Fragen Sie Ihre Kolleginnen und Kollegen aus den verschiedenen Abteilungen Ihres Unternehmens. In der Regel muss man nie bei null anfangen.

Content planen: Haben Sie vorhandenen Content zusammengetragen, überlegen Sie sich, was noch fehlt. Machen Sie sich danach an die thematische Planung. Welche Themen kommen wann zum Zug? Stehen Events an, welche beachtet werden sollten? Gibt es saisonale Themen? Am besten erstellen Sie einen Kalender mit den Themen, Formen und Deadlines fürs ganze Jahr.

Content erstellen: Guter Content rückt die Kandidat:innen in den Mittelpunkt. Zeigen Sie Interesse für Ihre Zielgruppe, indem Sie zum Beispiel eine Geschichte erzählen (Storytelling). Das muss nicht in Textform sein, visuelle Mittel eignen sich oft besser.

Content streuen: Spannende Inhalte helfen nur, wenn sie gesehen werden. Setzen Sie die nötigen Hebel in Bewegung, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Aus den vorhergehenden Schritten wissen Sie, wo Sie die Inhalte streuen können: über die eigene Website, über Social Media, Messen, Zeitschriften, Whitepapers, Webinare usw. Wichtig ist, dass die Zielgruppe auch tatsächlich erreicht wird.

Analysieren und evaluieren: Damit man am Ende weiss, was funktioniert hat und was weniger, sollen möglichst alle Content Marketing-Massnahmen messbar gemacht werden. Welche Inhalte und welche Kanäle haben zur Erfüllung von welchen Zielen geführt? Wo muss beim nächsten Mal etwas geändert werden? Auf diese Weise können Sie künftig noch gezielter interessante Kandidat:innen ansprechen. Und somit zielgruppenspezifisches Content Marketing noch effektiver betreiben.

Quellen:

content-marketing.com (2021), content-marketing.com (2022), fabadvice.ch, hr-heute.com, Jobagent.ch, salesforce.com, softgarden.com, suxeedo.de