Zielgruppenmarketing ohne Diskriminierung: So gelingt es

Es scheint wie ein Dilemma. Einerseits will man mit einer Werbekampagne gezielt bestimmte Personen ansprechen. Einerseits will man keine Personengruppe ausgrenzen oder vor den Kopf stossen – dann könnte das Marketing leicht nach hinten losgehen. Doch Zielgruppenansprache ohne Diskriminierung ist möglich! Wie diskriminierungsfreies Marketing gelingen kann, erfahren Sie im Folgenden.

Diskriminierungspotenzial aufdecken und beheben

Noch bevor es ans Zielgruppenmarketing geht, ist es wichtig, das Thema Diskriminierung ins Bewusstsein zu rücken. Wer sich mit dem Ansprechen von Zielgruppen befasst, sollte darauf sensibilisiert sein. So lassen sich unbewusste Vorurteile aufdecken und beheben. Im Recruiting gilt es, das Augenmerk auf mögliche Diskriminierungsfallen bei der Rekrutierung zu haben, um solche Fallen künftig zu umgehen. Oft machen auch Weiterbildungen Sinn: Ein gut geschultes Team ist in der Lage, Marketingkampagnen zu entwickeln, die respektvoll und inklusiv sind.

Die Zielgruppen kennen

Ob man eine Person für einen Job sucht oder ob man ein neues Produkt verkaufen will: Meistens hat man bereits eine klare Vorstellung davon, wie die Zielgruppe aussieht – dies spätestens nach einer eingehenden Zielgruppenanalyse. Folgende Überlegungen fliessen betreffend die Zielgruppe ein:

• Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe?
• Wie will die Zielgruppe (nicht) angesprochen werden?
• Spreche ich wirklich alle Personen an, die ich erreichen will?

Sprechen Sie mit Angehörigen der gewünschten Zielgruppe. Diese Personen können denn auch Ihre Marketingkampagnen ansehen und ein Feedback geben, bevor die Kampagnen aufgeschaltet werden. Fassen Sie die Zielgruppe nicht zu eng. Vielleicht hilft hier ein Blick auf die Konkurrenz oder ein Brainstorming im Team: Manchmal finden sich Personen in der Zielgruppe, an die man noch gar nicht gedacht hat.

Diskriminierungssensible Sprache

Die Wahl der richtigen Sprache ist entscheidend, um Diskriminierung zu vermeiden. Achten Sie darauf, eine inklusive und respektvolle Sprache zu verwenden. Vermeiden Sie Begriffe und Ausdrücke, die bestimmte Gruppen herabsetzen oder ausschliessen könnten. Hierbei ist das Gendern ein wichtiges Mittel. Aber erst, wenn die Sprache alle infrage kommenden Menschen einschliesst – unabhängig von Geschlechtsidentität, Alter, Herkunft, Beeinträchtigungen und so weiter –, fühlen sich diese Personen auch angesprochen. Ansonsten bleiben Marketingkampagnen für einen wichtigen Teil der Zielpersonen wirkungslos.

Diversity Marketing

Diskriminierungsfreies Marketing beinhaltet Diversity Marketing. Dieses berücksichtigt die Verschiedenheit der Zielpersonen in allen seinen Kampagnen. Nebst der Sprache gehören dazu auch visuelle Elemente, aber auch die Zugänglichkeit der Marketingkampagnen. Beispielsweise können auf Bildern hell- und dunkelhäutige Personen, Junge und Alte, binäre und non-binäre Personen sowie Menschen mit und ohne Beeinträchtigungen gleichberechtigt vorkommen. Wenn für einen Job oder für ein Produkt auch Menschen mit einer Sinnesbeeinträchtigung gefragt sind, sollten alle wichtigen Informationen über die Stelle / das Produkt visuell und via Audio verfügbar sein. Das setzt auch voraus, dass die Kanäle für die Kampagnen passend gewählt werden.

Das Ziel des Diversity Marketings ist, die Zielpersonen in ihrer Verschiedenheit als jeweils vollwertige Mitglieder der Gesellschaft darzustellen. Gleichzeitig braucht dieses Marketing aber auch glaubwürdig zu sein: Es soll zur Firma und zum Job respektive dem Produkt passen. Wenn dem nicht so ist, steht seitens der Zielgruppen schon bald der Vorwurf des «diversity washing» im Raum.

Diversität als Teil der Unternehmenskultur

Wenn ein Unternehmen Diversity in seinen Marketingkampagnen hervorhebt, aber sie selber nicht lebt, kommt das rasch ans Licht und wirkt sich nachteilig aus. Das ist zum Beispiel gegeben, wenn ein Arbeitgeber in Stelleninseraten hervorhebt, dass diverse Personen willkommen sind, und er doch stets Personen mit ähnlichen Merkmalen einstellt. Dabei hat die Praxis längst gezeigt, dass diverse Teams zu mehr Ideen, motivierteren Mitarbeitenden und somit zu mehr Produktivität führen. Diverse Teams respektive Recruiting-Verantwortliche stellen wiederum verschiedenartigere Mitarbeitende ein. Damit etabliert sich eine Unternehmenskultur mit Diversität als integralem Bestandteil. Das wiederum lässt sich vermarkten: So verbreitert sich der Kreis der Interessierten – an Jobs, aber auch an Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens.

Fazit

Wenn es darum geht, Diskriminierung im Zielgruppenmarketing zu vermeiden und Inklusion zu fördern, haben Unternehmen einen breiten Spielraum. Wichtig ist, dass diejenigen, die Marketingkampagnen gestalten und lancieren, auf das Thema sensibilisiert sind. Unternehmen, die Diversität als Bestandteil ihrer Kultur haben, können glaubhaftes und somit erfolgreiches Marketing für eine diverse Zielgruppe betreiben. Zudem ist Marketing nie losgelöst von der Gesellschaft: Was in der Werbung (und auch im Job-Marketing) zu lesen, zu sehen und zu hören ist, beeinflusst die Rezipierenden dieser Werbung. Damit kann Diversity Marketing einen Beitrag dazu leisten, Vorurteile aufzuweichen und – im idealen Fall – Diskriminierung in der Gesellschaft zu reduzieren.

Wollen Sie Ihr Recruiting diskriminierungsfrei gestalten? Dann empfiehlt sich Skills-basiertes Rekrutieren. Instrumente wie der Skills-Manager der x28 AG sind das ideale Mittel, um damit zu starten. Mehr Informationen zum Skills-Manager finden Sie hier.