Bewerbertracking – praktische Grundlagen für die Umsetzung

Damit Recruiter herausfinden, woher sie die besten Bewerbungen erhalten, müssen sie ihre Kandidaten zurückverfolgen können. Ein Recruiting Funnel (Trichter) kombiniert mit den passenden Messwerten bietet sich idealerweise dafür an, den Weg der Kandidaten durch den Bewerbungsprozess zu verfolgen.

Die nachfolgende Grafik zeigt einen solchen Beispiel-Funnel für das Rekrutieren über Stellenanzeigen auf Jobplattformen oder Karriereseiten:

Bewerbende tracken – mit Google Analytics

Dieser Funnel zeigt auf, wo welche Messwerte erfasst werden müssen. Viele Bewerbungsmanagementsysteme (ATS) bieten die Möglichkeit, wichtige Kennzahlen zu erheben und Bewerbungseingänge bzw. Einstellungen zurückzuverfolgen. Doch wie kann man Kandidaten auf ihrem Weg durch den Funnel auch ohne ein solches System tracken? Google Analytics steht allen Webseiten-Inhabern kostenlos zur Verfügung und bietet gute Möglichkeiten die Recruiting-Performance auszuwerten.

Inserate-Klicks verfolgen – dank UTM-Parameter

UTM-Parameter helfen die Herkunft der Kandidaten ausfindig zu machen. Dabei wird an den Link zur Stellenanzeige ein klar definiertes Schnipsel angehängt, welches verrät, woher der Klick getätigt wurde. Das sieht so aus (der relevante Schnipsel startet bei «?utm…»):

http://www.yourcompany.ch/job-xyz?utm_source=100000jobs.ch&utm_medium=JobPosting

• «utm_source» definiert in diesem Falle die Herkunft des Klicks»
• utm_medium» die Art des Kanals beschreibt.

Die Ergänzung des Links mit diesem Parameter benötigt keine tiefgründigen IT-Kenntnisse. Wer mit seinen technischen Fähigkeiten dabei doch an seine Grenzen stösst, dem bietet Google mit seinem «Campaign-URL-Builder» Unterstützung. Wichtig ist, dass die Parameter konsequent und sauber eingesetzt werden. Nur so können die Bewerbungen zurückverfolgt werden.

Klicks, welche über einen mit UTM-Parameter versehenen Link erfolgt sind, werden bei Google Analytics in einem separaten Abschnitt ausgewiesen. So gelangt man zur entsprechenden Ansicht:

Nun kann genau eruiert werden, wie viele Personen über welche Jobplattform auf eine Stellenanzeige geklickt haben und wie viele davon die Stellenanzeige sogleich wieder verlassen haben.

Event-Tracking für Bewerbungseingänge nutzen

Mit dem «Event-Tracking» bzw. dem Einrichten von Zielen können mit Google Analytics zusätzlich Klicks auf Buttons wie «Jetzt bewerben» oder das Absenden von Formularen verfolgt werden. Wird für die Bewerbung ein Formular auf der eigenen Website und unabhängig von einem ATS verwendet, können Bewerbungseingänge ebenfalls über Event-Tracking verfolgt werden. Dies funktioniert auch mit einem Klick auf die E-Mail-Adresse im Stelleninserat. So können die Kandidaten bis zum Bewerbungseingang getrackt werden – vor allem auch in Fällen, bei denen Kandidaten sich die Stellenanzeige schon zu einem früheren Zeitpunkt angeschaut haben und nun wieder zurückkehren. Weiterführende Informationen dazu findet man online nach kurzem Googeln.

Event-Tracking mit ATS kombinieren

Befindet sich das Bewerbungsformular im ATS und nicht auf der eigenen Website, so kann das Bewerbungsformular nicht ohne weiteres mit Google Analytics getrackt werden. Mit Event-Tracking kann aber gemessen werden, wie viele Klicks in der Stellenanzeige auf den Bewerben-Button erfolgten und vor allem, über welchen Kanal diese Klicks generiert wurden. In Kombination mit den vom ATS erhobenen Messwerten, kann die Performance der Kanäle so ebenfalls sauber ausgewertet werden.

Etwas schwieriger wird es, die Bewerbungseingänge zurückzuverfolgen, wenn sich die Stellenanzeige bereits auf einem ATS befindet.  Entweder muss das ATS in diesem Fall sämtliche Messwerte liefern oder es braucht eine Schnittstelle, um das ATS mit Google Analytics oder einem anderen Webanalyse-Tool zu verknüpfen.

Warum? Nur wenn ein nahtloses Tracking gewährleistet ist, erhält man Daten für die Analyse der Kanal-Performance. Und nur wer Daten zur Verfügung hat, kann somit die Recruiting-Strategie optimieren und anpassen.